شناخت هر چه بیشتر مشتری در سازمان های امروزی ضرورتی اجتناب ناپذیر است .درک تفاوت و خوشه بندی مشتریان و تخصیص بهینه منابع به آنها بر اساس ارزشی که برای سازمان ایجاد می کنند از ضروریات مهم سازمانهاست.
یکی از مدل هایی که در این زمینه می تواند یه سازمانها کمک نماید مدل RFM است که در سال 1994 توسط هوگس Hughes  معرفی شد.
روش RFM رویکری در بازاریابی برای خوشه‌بندی مشتریان براساس ارزش آنها با استفاده از سه متغیر تازگی، تکرار و مبلغ خرید می‌باشد. این روش در حوزه مطالعات داده کاوی و ارزش حیات مشتری قرار می‌گیرد. کسب‌وکارهایی که مشتریان فراوانی دارند با استفاده از RFM می‌توانند درک مناسبی از ارزش آنها بدست آورند. داده‌کاوی هنر و مهارت استخراج مدل براساس حجم وسیعی از داده ها است. در مدیریت بازاریابی برای شناسایی و خوشه بندی مشتریان از داده کاوی استفاده می شود.
فرض اساسی مدل این است که الگوهای آینده مبادله و خرید مشتری همانند الگوهای گذشته و حال است. راحتی محاسبه و قابل درک بودن و توانایی RFM در پیش بینی رفتار آینده مشتری و ارزیابی وفاداری تاکید کرده اند و مدل RFM را به عنوان راهی برای اندازه گیری ارزش طول عمر مشتری به کاربرده اند.
بر طبق نظررینارتزو کومار (2000)، چانگ و تسای (2004) مدل RFM نمی تواند مشتریان دارای ارتباط بلند مدت و مشتریان دارای ارتباط کوتاه مدت با سازمان را مشخص نماید. آنها در تحقیق خود ایده طول ارتباط مشتری را پیشنهاد می دهند و به بررسی تاثیر آن بر وفاداری و سود آوری مشتری می پردازند. آنها بیان می کنند که افزایش طول ارتباط با مشتری، وفاداری مشتری را بهبود خواهد بخشید. واین متغیررا که نشان دهنده فاصله زمانی بین اولین و آخرین خرید مشتری در بازه مورد مشاهده است تعریف کرده اند. مدل RFM مشتریانی را که به تازگی ارزش مالی بالایی برای شرکت ایجاد کرده ودر کوتاه مدت دارای تناوب خرید بیش از متوسط تناوب خرید در بین مشتریانی که تکرارخرید داشته اند به عنوان مشتریان با ارزش انتخاب کرده درحالی که عامل طول ارتباط با شرکت نادیده گرفته شده است.
بنابراین بعد طول ارتباط مشتری Length(L) به مدل RFM اضافه می شود و مدل توسعه یافته امروزی LRFM  می باشد.
شرکت ساپ در نرم افزار هوش تجاری BI خود پیاده سازی این مدل را انجام داده و به سازمانها کمک می کند تا بر اساس نقاط جغرافیایی (شعبه) ، صنف مشتریان ، بازه تاریخی و ... بتوانند مشتریان خود را خوشه بندی کرده و تصمیمات بازاریابی و فروش متناسب با رفتار خوشه مشتری را تنظیم نمایند تا هم رضایت مشتری بیشتر شود و هم سودآوری  سازمان در نظر گرفته شود.


 
مدل LRFM به تحلیل رفتار و بیان تفاوت مشتریان با استفاده از چهار متغیر  می پردازد.
Length (L)  : طول ارتباط (فاصله اولین خرید تا آخرین خرید) (↑) هر چه مدت ارتباط مشتری بیشتر باشد ارزش L بیشتر می شود.
Recency (R) : تازگی خرید (آخرین خرید تا پایان بازه زمانی) (↓) هر چه این مدت کمتر باشد ارزش R بیشتر می شود.
Frequency (F) : فرکانس خرید (تعداد دفعات خرید) (↑) هر چه تعداد تکرار خرید بیشتر باشد ارزش F بیشتر می شود.
 Monetary (M) : ارزش مالی (مبلغ خرید) (↑) بیشتر بودن مقدار صرف شده توسط مشتری بیانگر بالاتر بودن ارزش M می باشد.
همچنین بالا تر بودن یا پایین تر بودن مشتریان توسط میانگین هر آیتم در بازه زمانی محاسبه می گردد و در صورتی که از میانگین بالاتر باشند (↑) و در صورتی که کمتر از میانگین بودند (↓) می باشند.
و توزیع استاندارد برای هر مشتری با دو پارامتر میانگین و واریانس مشخص می شود و در صورتی که هر آیتم از مشتری خارج از واریانس باشد محاسبه نمیگردد.
خوشه بندی مشتری بر اساس شاخص های LRFM دارای 5 گروه اصلی می باشد :
1-    مشتریان اصلی (وفادار)
2-    مشتریان بالقوه
3-    مشتریان جدید
4-    مشتریان از دست رفته
5-    مشتریان هزینه بر
 


در ذیل به معرفی 5 گروه اصلی می پردازیم :
1- مشتریان اصلی (وفادار)  : مشتریان وفادار مشتریانی هستند که همگی در شاخص طول ارتباط داراي میانگینی بیشتر از میانگین کل مشتریان و در شاخص تازگی خرید داراي میانگینی کمتر از میانگین کل مشتریان هستند و در دو شاخص فرکانس خرید و ارزش مالی حالتهاي مختلفی دارند .با توجه به اینکه مشتریان این خوشه داراي ارتباط طولانی مدت با شرکت بوده و این تداوم ارتباط تا اکنون نیز ادامه داشته است این گروه مشتریان وفادارنامیده میشوند.
2- مشتریان بالقوه : مشتریان بالقوه مشتریانی هستند که همگی در دو شاخص طول ارتباط و تازگی خرید داراي میانگینی بیشتر از میانگین کل مشتریان هستند و در دو شاخص فرکانس خرید و ارزش مالی حالتهاي مختلفی دارند با توجه به اینکه مشتریان این خوشه داراي ارتباط طولانی مدت با شرکت بوده ولی تازگی خرید آنها کاهش یافتهاست این گروه جز مشتریان بالقوه محسوب میگردند اعضاي این خوشه در آستانه ریزش قرار دارند.
3- مشتریان جدید : مشتریان جدید مشتریانی هستند که همگی در دو شاخص طول ارتباط و تازگی خرید داراي میانگینی بیشتر از میانگین کل مشتریان هستند و در دو شاخص فرکانس خرید و ارزش مالی حالتهاي مختلفی دارند با توجه به اینکه مشتریان این خوشه به تازگی به خرید و مبادله با شرکت روي آورده اند و سابقه ارتباط طولانی مدت با آنها وجود ندارد .در واقع این مشتریان، مشتریان جدید نامیده میشوند .
4- مشتریان از دست رفته : مشتریان از دست رفته مشتریانی هستند که همگی در شاخص طول ارتباط داراي میانگینی کمتر از میانگین کل مشتریان و در شاخص تازگی خرید داراي میانگینی بیشتر از میانگین کل مشتریان هستند و در دو شاخص فرکانس خرید و ارزش مالی حالتهاي مختلفی را دارا میباشند که این گروه از مشتریان سابقه ارتباط طولانی مدت با شرکت نداشته و اخیراً نیز به شرکت مراجعه نکرده اند این گروه، مشتریان از دست رفته نامیده میشوند.
5- مشتریان هزینه بر : مشتریان هزینه بر مشتریانی هستند که در طول ارتباط و تازگی خرید داراي حالتهاي متفاوت بوده ولی در دو شاخص فرکانس خرید و ارزش مالی داراي میانگینی کمتر از میانگین کل مشتریان هستند از آنجا که مشتریان این گروه در طولانی مدت همراه شرکت بوده ولی آورده مالی پایین تري براي شرکت داشته اند،مشتریان هزینه بر یا مشتریان باصرف منابع نامیده میشوند.

دارای 16 خوشه طبقه بندی می باشند که به بحث و نتیجه گیری می پردازیم :
1- مشتریان وفادار طلایی : در میان دیگر گروه ها داراي بیشترین ارزش دوره عمر میباشد لذا این مشتریان در طولانی مدت با خریدهایی در حجم بالا و دفعات بالا سودآوري بالایی براي شرکت ایجاد میکنند .این مشتریان جز مشتریان وفادار و فعال در بالاترین سطح سودآوري هستند و باید در حفظ و نگهداري آنها تلاش شود .

2- مشتریان وفادار نقره ای : مشتریان وفادار باارزش متوسط میباشند این مشتریان در متغیر فرکانس خرید مقداري کمتر از میانگین کل مشتریان و در متغیر ارزش مالی مقداري بیشتر از میانگین کل مشتریان است لذا این مشتریان با خریدهایی در حجم بالا و دفعات کم می توانند سودآوري بالایی را براي شرکت به همراه داشته و هزینه هاي کمتري هم به شرکت تحمیل کنند.

3- مشتریان پر مراجعه : داراي ارزش دوره عمر بالایی میباشند این مشتریان در تعداد دفعات خرید بالایی داشته ولی حجم خرید آنها پایین است که شرکت میتواند با در نظر گرفتن تخفیف هاي حجمی خاص براي این گروه بر حجم خرید این مشتریان افزوده و بدین ترتیب تعداد دفعات خرید آنها و قسمتی از هزینه هاي ناشی پایین بودن حجم خرید در دفعات بالا را کاهش دهد .در واقع باید تلاش شود تا سطح ارزش پولی این مشتریان وفادار افزایش یابد.

4- مشتریان وفادار بالقوه : در این گروه مشتریانی قرار دارند که در دو متغیر دفعات خرید و ارزش مالی داراي میانگینی بیشتر از میانگین کل مشتریان بوده اند. سابقه رابطه این مشتریان بلندمدت بوده و ارزش مالی و دفعات خرید آنها بالا است لذا این گروه جزء مشتریان بالقوه وفادار تلقی میشوند این مشتریان که به ایجاد ارتباط با شرکت تمایل داشته اند و ارزش دوره عمر آنها نیز بالا بوده است باید به دقت بررسی لازم در مورد آنها صورت گیرد تا علت رویگردانی آنها مشخص گردد و جذب شرکت گردند.

5- مشتریان پر مصرف بالقوه : مشتریانی هستند که در متغیر تعداد دفعات خرید داراي میانگینی کمتراز میانگین کل مشتریان و متغیر ارزش مالی داراي مقداري بالاتر از میانگین کل مشتریان هستند .این گروه داراي ارزش دوره عمر پایین هستند .بررسی در مورد علت رویگردانی آنها در مراتبی پایین تر قرار میگیرد.

6- مشتریان پرمراجعه بالقوه : مشتریانی قرار دارند که متغیر فرکانس خرید داراي میانگینی بالاتر از میانگین کل مشتریان و متغیر ارزش مالی داراي مقداري کمتراز میانگین کل مشتریان است مشتریان این گروه دفعات خرید بالا تر از میانگین کل مشتریان حجم کمتري از کل مشتریان را به خود اختصاص داده اند .از آنجا که مشتریان این گروه نیز داراي ارزش دوره عمر بالایی هستند باید از رویگردانی و ریزش آنها جلوگیري شده و جذب شرکت گردند هم چنین اقدامات لازم جهت افزایش حجم خرید آنها صورت گیرد.

7- مشتریان جدید با ارزش : داراي بالاترین ارزش دوره عمر در میان مشتریان جدید هستند که خریدهایی در دفعات و حجمی بالاتر از میانگین کل داده ها داشته اند باید نسبت به جذب آنها پیگیرتر عمل نمایند.

8- مشتریان جدید پر مصرف : با اینکه بالاترین تعداد مشتریان جدید را شامل میشوند ولی داراي ارزش دوره عمر پایین هستند و اقدامات در مورد جذب آنها در مراحل پایین تري از الویت نسبت به گروههاي دیگر در این خوشه برخوردار است.

9-10- مشتریان گروه هاي مشتریان جدید پر مراجعه و مشتریان جدید نامطمئن : با توجه به رتبه ارزش دوره عمر آنها در الویت هایی بعدي جهت جذب قرار دارند.

11-12-13-14- مشتریان از دست رفته با ارزش و مشتریان پر مصرف ، پرمراجعه ، نامطمعن از دست رفته : اگرچه داراي ارتباط طولانی مدت نبوده و فاصله زمانی آخرین آنها از شرکت زیاد بوده ولی مشتریان از دست رفته با ارزش داراي حجم خریدي بالاتر از میانگین کل مشتریان بوده و و تعداد دفعات خرید آنها هم بالاتر از میانگین کل مشتریان بوده هم چنین مشتریان پر مصرف از دست رفته  نیز مشتریانی هستند که دفعات خریدکم حجم بالایی از خرید را داشته اند لذا شرکت در صورت بالا بودن ارزش دوره عمر این گروه باید به بررسی هایی نسبت به دلایل ترك و رویگردانی آنها از شرکت بپردازد و نسبت به رویگردانی این گروه از مشتریان نسبت به گروههاي مشتریان پر مراجعه از دست رفته و مشتریان پر مصرف از دست رفته حساس تر باشد .هم چنین مشتریان گروه مشتریان پر مراجعه از دست رفته و مشتریان پر مصرف از دست رفته با توجه به سودآوري کم و هزینه بالاي آنها براي شرکت به راحتی صرف نظر میگردند.
15-16-    مشتریان گروه هاي مشتریان هزینه بر کم هزینه و مشتریان هزینه بر پر هزینه  : در این خوشه پنجم مشتریانی هستند که در طول ارتباط و تازگی خرید داراي حالتهاي متفاوت بوده ولی در دو متغیر فرکانس خرید و ارزش مالی داراي میانگینی کمتر از میانگین کل مشتریان هستند که مشتریان با صرف منابع یا مشتریان پر مصرف نامیده می شوند از آنجا که ارزش دوره عمر این مشتریان متوسط است .شرکت با توجه به ارزش دوره عمر آنها می تواند تلاش کند هزینه هایی ازبابت آنها متحمل شده و ارزش آنها را افزایش دهد.